营销战

　　相对于国内市场而言，在国际市场上，品牌营销战略比传统的产品营销具有更大的作用。具体表现在以下几个方面：　　1.品牌营销战略能够有效开拓国际市场。　　由于在不同国家和地区采用统一品牌，从而逐渐形成国际品牌口碑，在不同的国家和地区，人们因品牌而产品，而不是相反，或因产品而产品。它是开拓国际市场的根本保证。在国内市场上，由于在经济体制、政治环境和文化背景等方面是基本一致的，因此，实施产品营销还是品牌营销战略的差别可能还不是十分突出；但在国际市场上，由于各国的营销环境的巨大差别，纯粹依靠产品打开市场是艰难的。采用品牌经营，实施品牌营销战略，通过人们接受品牌而接受产品的“曲线营销”无疑是打开国际市场的最为有效和持久的策略。　　2.品牌营销战略有利于节约国际营销成本。　　实施品牌营销战略，由于各项营销活动紧紧围绕品牌集中进行，一方面可以形成规模经济，获得规模收益；另一方面，可以减少营销人员、营销费用的重复和浪费，从总量上节约国际营销成本。　　3.品牌营销战略有利于企业合理利用资源。　　采用品牌营销战略，企业围绕一个比较稳定的品牌中心，有效整合企业有限的人力、物力和财力资源，提高资源的利用效率，有利于帮助企业在现有资源的约束下实现价值最大化。　　4.品牌营销战略有利于企业加强自我约束。　　品牌作为企业最重要的无形资产，能为企业带来巨大的利益。而品牌的建立是一个非常艰难的过程，需要企业为此作出巨大的努力。这就迫使企业加强自我约束，格外珍视品牌，维护品牌的持续经营；而不是为了一时的利益趋动损害品牌。这对现阶段我国企业而言，有着格外重要的意义。

步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。1、分析市场机会在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。2、选择目标市场对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。3、确定市场营销策略企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，从“4Ps”发展为“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”为主要内容的市场营销组合。4、市场营销活动管理企业营销管理的最后一个程序是对市场营销活动的管理，营销管理离不开营销管理系统的支持。需要以下三个管理系统支持。（1）市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划目标。（2）市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。（3）市场营销控制。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。营销管理的三个系统是相互联系，相互制约的。市场营销计划是营销组织活动的指导，营销组织负责实施营销计划，计划实施需要控制，保证计划得以实现。

营销战略的国际化模式选择 　　世界经济的一体化带动了市场营销战略的国际化。在西方发达国家，市场营销战略已从国内营销发展成为70年代的国际营销、80年代的多国营销和90年代的全球营销。那么，在什么样的条件下，何种营销战略模式才是最佳选择? 　　一、营销战略模式的演进 　　一般认为国际营销是从出口营销起步的。而早期的出口营销是指将本企业在国内生产的产品间接或直接出口到外国销售。由于国外营销环境与本国不同，原本适应本国市场的营销策略组合不能直接运用于国际市场，必须进行修改甚至重新制定。这种营销目标虽然面向国外，但在生产要素的配置上仍限于国内，在国外设立的分支机构一般属于单纯性分销机构，并不具备投资、生产及营销决策功能。在价值观念上带有明显的本国中心色彩和民族主义倾向。 　　由于出口营销只是简单地向其他国家输出原本用于本国消费的产品，它一方面要受到国外消费者需求差异的影响，另一方面要受到外国政府贸易保护主义的抵制，因而其作用是有限的"。为此，国际营销改变了出口营销的单一模式，由产品输出转变为资本输出，即通过海外直接投资，绕过贸易保护壁垒，根据当地市场的需求组织产品生产与销售。这就是国际营销中的直接投资方式。但是，随着海外投资国家数量的增加和营销策略的发展、变化，这种营销方式逐渐又从国际营销中分离出来，成为一种独立的营销战略模式——多国营销。 　　所谓多国营销，是指企业跨越本国国境在多个国家乃至全球开展营销活动。它奉行“多国设计、多国生产、多国销售”的新营销思路，其特点是：①采取目标市场多国化、差异性策略;②营销决策分散化;③产品生产差异化;④资源配置当地化;⑤营销策略组合差异化;⑥营销绩效考核当地化。多国营销固然有其适应当地市场需求的优点，但市场过于细分的结果，导致生产批量的缩小、生产成本的上升、组织机构的重叠，以及管理费用和促销费用的增加。分权的结果，往往又使公司总部的调控能力与速度下降。对外直接投资虽然突破了贸易保护的防线，但又遇到了越来越多的国家对外资品牌侵占本地市场的抵制。由此可见，其缺点也是显而易见的。于是在多国营销之后又兴起一种多区域营销。这种营销方式将国际市场划分为几大区域，按区域组织市场营销，即同一区域内的各国市场按无差异策略实行统一经营，不同区域市场则按差异性策略实行差别化经营。原先的问题虽有所缓解，但未彻底解决。因为多区域营销与多国营销只存在市场细分程度的差异而无本质不同。于是90年代又兴起一种全球营销战略模式。 　　所谓全球营销，是指将全球作为一个整体的营销策略，其特征可简要归纳为：①市场需求观无差异;②目标市场与资源配置全球化;③营销决策集中化;④产品生产标准化;⑤营销策略组合统一化;⑥营销绩效考核全球化。 　　二、不同营销战略模式的选择 　　尽管国内营销、国际营销、多国营销和全球营销存在战略层次上的差异，但这四种营销模式各有其适用之处，而对不同模式的选择主要可从两方面来考虑：一是根据产品与行业特点;二是根据企业在价值链上的优势位置。 　　1.产品及行业特点与营销模式选择 　　根据产品生产经营技术的难易程度和产品的市场需求差异的大小这两个指标，我们可以根据四种典型的产品勾划一个产品座标图，并据此选择与其相适应的营销战略模式。 　　这类产品的特征是：①产品的市场需求差异大，不仅国与国之间不同，而且一国内部不同地区的差异也很明显，同一产品根本无法畅销世界各地。②产品生产技术比较简单，投资规模不是太大，规模经济优势难以发挥。竞争主要在地方性中小企业之间展开。③产品因其物理性质及价值原因远距离运输比较困难或不经济，如黄沙、石子等一般建筑材料和新鲜蔬菜。④供应地与消费地无法分离，如理发美容、医疗服务、咨询服务等无法储存，只能根据顾客需要临时提供。针对这类产品与行业的特点，最适宜的营销方式是用多种不同的产品与服务分别满足各地消费者的特定需求，以灵活性、适应性取胜。 　　B区为初级劳动密集型产品，其特征是：①产品的市场需求差异小，产品质量等级标准容易区分而且国际通行，市场同质性明显。②产品生产技术难度不大，加工深度不高，比如矿产品、谷物等农产品以及纺织品等。③产品需求广泛而供应相对集中，产品能够远距离运输，故贸易可行性高。④市场竞争比较完全，市场壁垒较低，既不需要太多的固定资产投资和复杂的尖端技术，也不需要在所在国及输出国市场上设立复杂的营销机构，竞争优势主要来自于丰富的自然资源和低廉的初级劳动成本。因此，最合适的营销战略选择是国际营销，即通过出口扩大销售。发展中国家进入国际市场通常就是从这类产品的出口贸易起步的。 ;

烟草在线转自智库百科 国际营销战略计划是指有系统地评估公司本身的资源状况，基本任务和目标，对应不同的、变化的国外环境，采取必要的政策和行动以达到公司目标的一项工作。战略计划也是一种寻找机会，对付风险的系统方法。对烟草行业来说，在国际烟草巨头逐渐完善在中国的布局背景下，中国烟草企业也必须想方做到“走出去”。本文介绍了开展国际市场营销战略的内容，希望能给烟草企业一些参考。 国际市场营销战略的内容 （一）时间期 战略计划是企业的长期计划，一般为5年左右，有的长达20年，它着眼于企业今后的主要目标和应采取的重大行动以及企业的发展战略和远景规划，它明确了企业今后的发展蓝图以及实现的步骤和方略。 （二）环境分析 对外部环境进行客观、冷静、准确的分析，有利于企业抓住市场机会，避免竞争威胁，促进企业发展。对环境分析主要应侧重于以下几方面： 1、世界贸易的发展趋势：是增长还是衰退、贸易保护主义是否严重，跨国公司的发展趋势等。 2、国际关系：包括冷战、和平抑或缓和。 3、技术、与企业有关的技术和产品开发的状况和趋势。 4、出口地区：该地区的政治、法律和经济发展情况，有关政策规定等。 5、竞争者：主要的和潜在的竞争者情况。 （三）对企业本身的分析 分析企业本身原优势和劣势以及企业发展业务所受到的限制条件，是战略计划制定的基础。其主要内容有： 1、人才和管理：管理人员素质、技术水平，高层决策人员的思想和能力，未来人才的培养，外贸人员的活动能力和业务能力，管理思想和手段的现代化程度等。 2、产品方面：有潜力产品和拳头产品，迎合国外市场需要的程度，生产能力，原料供货情况，产品研究和开发方向的分析等。 3、财务方面：当前和将来的流动资金来源，资金转移能力，利润目标，成本控制和预算等。 4、市场营销：现有的产品市场，产品的销售情况，海外的分销渠道，促销措施，竞争策略等。 （四）拟订目标 经过上面的企业外部环境和内部能力的分析，企业可以了解自身在国际市场上的地位，从而为战略目标的制定奠定了基础。有效而科学的营销战略目标应符合以下些原则： 1、以国际市场为导向：企业的战略目标应着眼于国际市场，国际市场需要什么，我们就生产经营什么。有效的目标应以市场为出发点，根据市场需要制定营销战略。 2、具有必要的方针措施：企业战略计划不仅要提出明确的目标，而且要列出达到目标而采取的方针和重大措施，以使企业全体员工在重大问题上达成共识，齐心协力为企业的发展而奋斗。 3、富有激励性：企业的战略目标应有鼓励全体职工奋发努力的作用，使职工振奋精神，同心同德，为企业的发展多做贡献。 （五）制订战略 对上述问题有了明确把握之后，就应着手制定战略。国际市场营销战略分以下几种类型： 1、公司增长战略，大多数的公司以增加销售额和利润为目标而制定增长战略。当公发现现有产品和现有市场还有发展潜力，它可以采取市场渗透的密集性增长战略；当公司发现本行业具有发展前途，公司与供应商与销售商联合起来可共同盈利时，它可以实行一定程度联营的一体化增长战略；当公司发现有实力创建新厂或收买别的企业时，它可以采用多样化增长战略以扩大经营范围。 2、产品战略，对出口的产品，公司可根据实际情况实行四种战略：不惜放弃短期收入来扩大市场份额的产品发展战略；保持当前产品的地位和维持市场份额的产品维持战略；不顾长远影响和追求产品短期利益的产品收缩战略；停止生产和企业资源移作他用的产品放弃战略。 3、市场战略，企业针对国际上的目标市场可采用扩大产品种类和逐步进入市场的增长战略；用全新产品和业务开拓新市场的新产品战略；根据国外消费者需求，适应市场变化以保护原有市场的保持战略；对无利可图的产品逐步退出市场的撤退战略。

国际市场营销战略规划的主要步骤是　　1.经济全球化与国际营销战略　　推动经济全球化的根本动力是社会生产力的高速发展，各国社会生产力的发展使得企业把目光从国内转移到国外，进而在整个全球范围内寻找发展机会。推动经济全球化的具体因素:一是贸易迅猛发展。这是经济全球化的重要源泉。国际贸易的发展使各国、各地区之间的经济交往日益紧密，它带动了资本与生产的国际化，推动全球化的快速发展。二是金融一体化。国际金融是在国际贸易的基础上发展起来的，国际金融的发展又会推动国际贸易的发展，国际金融一体化的迅猛发展推动经济全球化的发展。三是高速发展的现代化技术。信息技术革命将世界带人了信息化时代，它在更深层次上推动着经济全球化的发展，互联网的发展使全球经济的联系更为快捷、广泛。四是跨国公司的发展。据资料显示，跨国公司以及国外分支机构的迅猛增长，极大地推动着经济全球化的发展。　　所谓国际营销战略，是指企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见。国际营销战略要回答的问题是企业关于国际营销的目标和实现目标要采取的策略和原则，如有关国际化的进程、市场扩展与定位、国际竞争等战略。它对于一个企业在市场上的生存和发展具有决定性的意义，也是拟定短期或年度国际营销策略的根据之一。　2.国际市场营销环境分析　　2.1社会文化环境。文化是一个复合的整体，包括人类的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯的总和。它不仅体现出我们自己的行为，也体现出我们对他人行为的要求，包括文化的个性、文化的共性、文化的成分(物质文化、社会机构、宗教、审美学、语言)3个方面。文化渗透于营销活动的各个方面，国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，市场营销成果的好坏深受文化的裁判。　　2.2经济环境。一是经济发展阶段。它包括传统社会、起飞前夕、起飞阶段、趋向成熟和高度消费时期。因为一个国家所处的经济阶段不同，居民收人高低不同，消费者对产品的需求不同，从而直接或间接地影响到国际市场营销。以消费品市场来说，经济发展水平较高的国家，在市场营销方面强调产品款式、性能及特色，大量进行广告及销售推广活动，品质竞争高于价格竞争;在经济发展水平较低的国家，则偏重于产品的功能及实用性，其推广主要靠口头传播和介绍，价格因素比产品品质更重要。二是市场规模。企业在进人某国市场时，首先关心的是该国的市场规模，即可接受的商品及服务总量，或者市场拥有的购买力总量。一般来说，大多数产品及服务的市场规模都与人口和收人密切相关，甚至可以认为是由人口和收人决定的。三是消费结构。开展国际市场营销，必须了解影响消费者储蓄的多种因素，以便分析、判断消费者需求、支出和消费水平的变化，包括收入水平、通货膨胀和物价上涨因素、市场商品供给状况和消费偏好、储蓄动机差异等。　　2.3政治法律环境。有时政治环境能够对营销活动产生直接影响，法律和规章则起到鼓励或限制企业营销活动的作用。企业首先是一个经济组织而非政治组织，但企业进行市场营销时，经常要受到政治因素的影响。国际营销法律主要由国内法律、国际经济法律、东道国法律等构成。从事国际营销的企业要与不同的国家和地区打交道，采取适当方式公平合理地解决争端，这也是国际营销顺利进行的重要保证。　　2.4技术环境。在知识经济时代，工业和农业增长并不是由于资本的投入和劳动力增长所引起的，更主要的是由于生产率的提高、劳动者知识水平和素质的提高，以及新的科学技术应用和推广所引起的。　　3.我国企业面对国际市场的机遇和挑战　　3.1机遇。首先，进入国际市场已经成为我国企业发展的必然趋势。国际市场规模巨大，发展迅速，这给我国企业以现实的吸引力。随着国际政治形势趋于缓和，我国与世界其他国家关系不断改善，经济联系更紧密，这为我国企业走向国际市场提供了良好条件。其次，我国政府积极创造条件，鼓励企业进人国际市场。　　3.2挑战。明确界定产权、进一步深化经济体制改革是我国企业国际化的前提;科技水平落后、人才匮乏是我国企业进入国际市场的又一大障碍;世界贸易保护主义的泛滥和区域一体化发展，使我国处于不利地位，其他发展中国家、独联体及东欧国家的经济发展将给我国企业以巨大压力。　　3.3任务。一是调研国际市场。只有掌握了国际市场的脉搏，才能找出我国企业进入国际市场的切人点。企业的国际调研需要大量详细且涉及范围面广的信息，如目标市场的文化、经济、教育水平、目标消费人群接受新事物新品牌的能力等。二是分析企业自身的竞争优势和劣势。制定企业的营销目标，做出相应的国际营销战略规划，找出与原计划的差异，制定相应的规章，组织监督部门，给予相应的权力，以保证预定的国际营销目标顺利进行。三是分析目标市场消费者。了解当地的消费观念，从目标市场的消费习惯、消费群体的特征等影响因素分析，从而细分市场，找到适合企业进入的市场，并分析这一细分市场的潜力及培养空间。四是分析目标市场国的经济政治法律等政策。分析当地的经济状况，以分析企业在当地销售产品的可能性，着力疏通与当地政府、社会团体及新闻媒体的关系。防止企业因为外力因素而终止现行的企业计划。五是分析竞争对手、供应商及分销渠道。熟悉当地的环境，分析来自各方面的压力及动力，培养良好的竞争环境，这有利于企业降低成本。六是建立以企业为中心的企业文化氛围。培养当地市场，让更多消费者了解企业、信任企业，并建立良好的合作关系，为进一步拓展更为广阔的目标市场，进人其他国家市场铺平道路。